22 mai 2018

La France est fière de ses entreprises. Pourtant la cohabitation entre activité économique et population locale n’est pas toujours paisible, et plus particulièrement dans le cas d’installations classées. Implanter un nouveau site industriel ou de nouvelles infrastructures relève du casse-tête pour les porteurs de projet. Pour un site existant, le développement d’activité ou la survenue d’un incident environnemental peut également exacerber des tensions latentes.

D’autant que certaines évolutions viennent encore compliquer la donne : l’intérêt général s’est affaibli face à une multitude d’intérêts locaux, la légalité des projets n’est plus un gage de légitimité, les oppositions sont mieux structurées et souvent soutenues par le public.

La quête d’acceptabilité est donc devenue un incontournable pour les entreprises qui veulent se développer sereinement. Et pour cela, une seule option : installer la confiance.

Au niveau global, beaucoup d’entreprises, souvent des grands groupes, ont une réelle côte de popularité. Une marque forte, une démarche RSE affirmée, une innovation permanente leur permettent d’être appréciées du grand public. Mais cela ne suffit pas. La confiance demeure une affaire locale et ne peut s’installer que dans la durée.

Contrairement à la communication « Corporate », la communication de proximité des entreprises est peu présente dans la littérature spécialisée. Néanmoins certains auteurs ont tout de même proposé des approches pour établir et maintenir une relation de confiance entre l’entreprise et ses parties prenantes.

Retour sur 5 qualités indispensables dans la quête de confiance : savoir anticiper, rester à l’écoute, faire preuve de cohérence, cultiver la transparence et oser l’humilité.

Anticipation : les entreprises ont tendance à communiquer trop tardivement sur leurs projets. Pourtant il faut savoir informer avant que d’autres ne le fassent pour vous et n’alimentent l’imaginaire collectif. Par ailleurs, présenter au public un projet une fois que tout est ficelé ne fait que renforcer le sentiment d’exclusion et facilite l’émergence d’oppositions. Communiquer le plus en amont possible permet donc de limiter les « fake news » et atteste d’une vraie considération pour les parties prenantes.

Ecoute : L’entreprise doit donner au public la possibilité de s’exprimer et doit répondre aux sollicitations. L’entreprise craint généralement d’ouvrir cette boite de pandore : au-delà du temps que cela prend, donner la parole, c’est aussi s’exposer aux intérêts particuliers, contradictoires et parfois irréalistes du public. Mais c’est surtout le moyen de mieux appréhender les attentes et préoccupations de la population locale pour agir en conséquence et maximiser les chances d’acceptation d’un projet.

Cohérence : les actes doivent suivre le discours, sans quoi la crédibilité de l’entreprise est remise en cause. Même dans un contexte local plutôt favorable, la promesse non tenue peut anéantir des mois d’efforts dans le développement d’un projet. Autre aspect, les entreprises doivent éviter de mettre en avant au niveau global des politiques ou des initiatives dont on ne verrait pas la déclinaison localement.

Transparence : beaucoup d’entreprises appliquent encore l’adage « pour vivre heureux, vivons cachés ». Le public accorde généralement peu de crédit aux informations données par l’entreprise et doute de ses motivations. Une entreprise habituellement silencieuse qui commencerait à communiquer à l’occasion d’un projet serait d’autant plus sujette à cette suspicion. En revanche, cultiver l’ouverture et la transparence permet de renforcer sa crédibilité au fil du temps.

Humilité : beaucoup d’entreprises font l’erreur de communiquer de manière exclusivement positive. Le public local se méfie des discours abstraits et glorifiants. Au contraire, il est sensible aux entreprises qui reconnaissent leurs erreurs et imperfections du moment que des actions correctives sont mises en place. Une action concrète, visible sur le terrain, apportera beaucoup plus de crédibilité qu’une présentation sur l’excellence de la démarche environnementale du groupe.

                                                 PLA