Le 25 juin 2018

Les entreprises qui exploitent ou souhaitent implanter une installation classée n’ont pas le choix. Elle doivent communiquer avec leur environnement.

Le terme communiquer est souvent connoté négativement. On l’associe à une forme de publicité. Ici, il s’agit de communication environnementale ou de proximité, donc d’un échange qui vise la création d’un lien de confiance entre les parties. Les parties prenantes ont chacune leurs motivations. Préservation du cadre de vie, préservation de l’environnement, maintien de l’ordre public, respect de la réglementation, développement de l’activité. Chacun se reconnaîtra. La question est de savoir si ces objectifs sont compatibles. Nous pensons qu’il peuvent l’être si un échange constructif est mis en place. Clairement, c’est à l’entreprise de faire le premier pas. Et pour cela, elle doit mettre en place une communication proactive et collaborative. Vous connaissez la communication 360° utilisée en marketing? Celle qui implique toutes les parties prenantes, tous les moyens à disposition dans un schéma cohérent et structuré? Essayons de nous en inspirer pour la communication de proximité.

Définissez les acteurs

On entend souvent que la communication est l’affaire des communicants. C’est rarement le cas pour la communication de proximité. A l’exception des très gros sites industriels, c’est le chef d’établissement ou le développeur du projet qui assure les relations publiques localement. Son profil étant généralement technique, il ne doit pas hésiter à se faire aider dans cette tâche: proches collaborateurs, services centraux, consultants externes, experts techniques. Bien sûr la hiérarchie doit être consultée. Lorsqu’un site communique en local, il doit s’assurer que le groupe valide la stratégie ou à minima vérifie qu’elle soit en ligne avec sa politique. A l’inverse, le chef d’établissement doit impliquer les collaborateurs à tous niveaux. Il y a toujours dans les employés un conseiller municipal, un voisin, un adhérent à une association, qui connait le terrain et peu anticiper l’effet d’une information ou d’un événement, voire même contribuer à passer un message. Une communication réussie le sera sur la base de la collaboration.

Identifiez les parties

Dans le marketing, les cibles sont les consommateurs. En matière de communication de proximité les parties prenantes sont très variées, ce qui rend l’exercice particulièrement complexe. La proximité, c’est à la fois la proximité géographique mais aussi la proximité d’intérêt. Au niveau local, on peut citer: les riverains, les élus, les associations voire certains clients et fournisseurs. D’autres publics, souvent plus éloignés mais intéressés ou concernés par l’activité du site, doivent être pris en considération: l’administration, les chambres consulaires, les syndicats professionnels, les milieux scientifiques, la presse. Une communication de proximité structurée est censée élaborer une stratégie (contenus, timing, moyens) pour chacune des parties. Nous recommandons de catégoriser les acteurs selon différents critères: intérêt, perception, influence, engagement. Le cas idéal – et plutôt rare – est d’obtenir le maximum d’engagement d’un acteur influent, avec une perception positive mais un intérêt minimum. Vous ne pourrez pas établir d’échanges approfondis avec toutes vos parties prenantes. Alors priorisez!

Analysez le contexte

Pour les entreprises implantées depuis longtemps, le contexte local est généralement bien maîtrisé. Encore qu’une mise à jour est nécessaire pour les sites qui prévoient de se développer ou de s’étendre. Retracer les étapes clés dans l’évolution du site et faire un état des relations externes est un minimum. Pour ceux qui cherchent à s’implanter en terre inconnue, l’analyse du contexte est incontournable. Les caractéristiques territoriales à recenser sont multiples: plan d’urbanisme bien-sûr mais aussi découpage et compétences territoriales; historique des projets publics et privés; culture, économie et sociologie locales… Chacun de ces éléments peut avoir son importance dans l’évaluation de la sensibilité d’un projet d’installation classée. Les informations peuvent venir de sources officielles (services de l’état, mairies, CCI, INSEE, syndicats professionnels), mais aussi de sources moins officielles telles que les collaborateurs, le voisinage, la presse locale ou le milieu associatif. Un travail d’enquête, qui demande certes des moyens, mais permet de savoir où l’on va et d’adapter l’approche pour une acceptabilité optimum de l’activité ou du projet.

Soignez la forme

La communication de proximité, contrairement à d’autres types de communication, se veut sobre. Si elle perçue comme de la publicité, votre démarche risque de susciter de la défiance et d’être contre productive. Faire adhérer sans trop en faire, exercice plutôt complexe. La solution est de toujours équilibrer information, action et écoute. Vos informations doivent être diffusées de manière transparente et neutre en essayant de toujours accompagner une annonce sensible d’une proposition d’explication voire de concertation plus détaillée. Vos actions doivent non seulement être en cohérence avec votre discours mais aussi montrer votre implication dans la vie locale sans être perçue comme du prosélytisme. Votre écoute doit être active et participative mais suffisamment pédagogique pour faire comprendre que votre vocation économique n’est pas compatible avec toutes les demandes. Au final, la forme est probablement plus importante que le fond. Une information s’oublie mais le manque de considération ressenti à l’occasion d’une information non délivrée, d’une promesse non tenue ou d’une demande négligée reste dans les mémoires.

Multipliez les formats

Même si les outils groupe peuvent être utilisés localement (site web, plaquette, vidéo de présentation, média sociaux…), quand on parle proximité, garder un contact direct avec le public est primordial. Réunions, portes ouvertes, partenariats, rencontre avec le maire ou l’habitant, sont autant d’actions à privilégier et à renouveler le plus fréquemment possible. Difficile cependant d’entretenir une relation directe avec l’ensemble des parties prenantes, surtout lorsque l’effectif du site est limité. La communication de proximité nécessite donc des formats crées spécifiquement pour le local (vidéo ou plaquette du site ou du projet, portail web permettant l’accès aux infos du site, systèmes d’alerte, plateformes d’échange). Aujourd’hui les outils numériques peuvent venir compléter efficacement votre dispositif.

Adaptez les contenus

Quelle information à qui et quand? Question à priori la plus difficile. En réalité pas si complexe que ça dans le cas de la communication de proximité, où les parties ont des besoins sensiblement identiques en matière de contenu. Dites-vous que vous n’informerez jamais assez, jamais assez tôt et jamais assez largement. Autrement dit, si vous respectez la hiérarchie des cibles et les nuances de formes, toute information qui est – ou pourrait devenir – publique est bonne à être diffusée. Les éléments que vous conserverez confidentiels finiront tôt ou tard par sortir. Vous n’aurez alors choisi ni le moment, ni le contenu, ni la forme. Ne passez pas votre temps à déminer des « fake news », anticipez et voyez large.

Apprenez de vos expériences

Les entreprises évoluent rapidement, les communautés locales aussi. Les acteurs internes et externes changent. L’installation demeure et crée sa réputation au fil du temps. Dans ce cadre, il est important de se positionner dans la durée. Pour cela, il nous semble impératif de mettre en place un suivi rigoureux des communications et de conserver vos réalisations de manière centralisée: contacts, échanges, actions, documents. Les systèmes informatiques (gestion documentaire, gestion des plaintes, e-mails, réseaux sociaux) apportent une partie de la réponse. Mais l’exploitation des données fait encore défaut. Pourtant, dans une démarche proactive, il est important de mettre en place des reportings et des indicateurs pertinents qui permettent l’analyse et orientent l’action: historique des interactions (nombre, type, contenu, cibles), portée des informations émise par l’entreprise (nombre et type de retours), impact local des événements ou incidents… Mettez de l’ingénierie dans votre communication.

En conclusion

Lorsque vous êtes visibles aux yeux de votre voisinage, ne cherchez pas à vous cacher d’avantage. Dans une société qui demande toujours plus d’information et de participation du public, c’est peine perdue. Au contraire, prenez de la hauteur, montrez votre volonté d’ouverture et établissez une relation de proximité 360°.

PL. Audy